Грязные технологии в избирательных кампаниях
Страница 1

Когда власть не проявляет себя с помощью насилия или угрозы применения насилия, т.е. не добивается подчинения управляемых воле управляющих с помощью страха, принуждение становится "культурным". Й. Шумпетер отметил в свое время, что "большинство исторических случаев автократического правления . характеризовались безусловной, часто горячей и ревностной поддержкой подавляющего большинства всех классов общества"[6].

Особенно это свойственно диктатурам ХХ в., т.е. массовому обществу. Многие из подобных

диктатур были безусловно легитимными режимами, если понимать легитимность как признание управляемыми права управляющих править. Существующие сомнения в их легитимности — граждане таких стран не имели

достаточно информации, “были обмануты пропагандой”, поэтому выбор людей не являлся вполне осознанным, — могут быть по крайней мере оспорены. Во-первых, процесс легитимации власти в данных системах в значительной степени основывался на том же механизме “культурного принуждения”, что и в демократиях: в СССР большинство участвовало в политических акциях (в т.ч. в выборах) добровольно, а в лучшие времена советской власти — и с немалым энтузиазмом. Во-вторых, можно ли считать феномен манипулирования общественным сознанием привилегией исключительно диктаторских режимов? Конечно, мобилизация советских граждан, наряду с культивированием энтузиазма, включала и более жесткие формы принуждения со стороны государства в виде реального насилия или же угрозы его применить. Однако придется признать, что не эти методы обеспечивали массовую мобилизацию населения.

При демократии выборы как основной способ легитимации режима освобождаются от явно принудительных компонентов. Граждане получают возможность “реального” выбора. Прежде всего они могут участвовать в выборах или уклоняться от них. Вопрос о том, что заставляет их идти к урнам, как известно, не принадлежит к числу решенных в политической науке.

К тому же с помощью маркетинга происходит не только выявление политического спроса. Он сознательно формируется. Технологии образования потребительского спроса на рынке неполитических товаров и услуг разработаны давно и постоянно совершенствуются. Опыт показывает, что огромные массы людей под воздействием рекламы тратят немыслимые деньги на приобретение товаров, без которых они прекрасно могли бы обойтись. Очевидно, что неспециалисты вынуждены доверять экспертам, а те нередко формируют потребительский спрос в соответствии со своими собственными интересами или же интересами своих нанимателей. Потребители, по выражению Шумпетера, "столь подвержены рекламе и другим методам убеждения, что производители чаще диктуют условия вместо того, чтобы самим руководствоваться желаниями потребителей"[7]. Соответственно, в случае с политическим рынком приходится прийти к тому неутешительному выводу, что "не народ в действительности поднимает и решает вопросы; эти вопросы, определяющие его участь, поднимаются и решаются за него".

Работа по продаже политического товара избирателю, организованная по всем правилам маркетинга и менеджмента, дает потрясающие результаты, почти независимо от исходного материала и общественного контекста. Напротив, ошибки в маркетинговой политике, недооценка или слабость рекламных действий оборачиваются серьезнейшими потерями. Лидеры с самыми благородными демократическими намерениями, пытающиеся создавать “гражданскую политическую партию” по устаревшему образцу (представляющемуся им, конечно же, моделью из будущего, до которого мы “еще не доросли”), проигрывают в соревновании с теми, кто настроен более прагматически. Отношения между агентами политического рынка сходны с отношениями на рынке обычных товаров и услуг. Приемы воздействия на потребителя остаются вполне традиционными. Первый среди них — реклама. По мере маркетизации политической сферы именно рекламные кампании превращаются в преобладающее средство ориентации избирателей в пространстве политики. Отслеживанием конъюнктуры политического рынка и организацией рекламных кампаний — прибыльным, пользующимся спросом бизнесом — занимаются специальные фирмы по оказанию политических услуг. В то же время вопрос о рациональности поведения субъекта политического рынка решается не столь однозначно. Когда возможности выбора достаточно велики, он превращается в свою противоположность, т.е. в невозможность выбора; во всяком случае — выбора как осмысленного акта, базирующегося на отрефлексированной мотивации. При чрезмерном изобилии предложения в действие включаются механизмы, основанные на довольно случайных обстоятельствах. В лучшем случае тот, кто выбирает, опирается на мнение эксперта, которому доверяет, в худшем — выбирает то, что он где-то видел, о чем где-то слышал, либо просто первое попавшееся под руку, и т.д. То же самое происходит, когда человек не видит принципиальной разницы между предложенными альтернативами. На политическом рынке, где, как сейчас в России, почти нет поставщиков политического товара с многолетней “хорошей репутацией”, потребитель находится именно в таком положении. Когда электорат структурирован и руководствуется своими социально-классовыми или идеологическими симпатиями, он безошибочно может указать организации, которые обеспечивают соответствующее его спросу предложение. На Западе партии, действующие по принципу “хватай всех” (“to catch all”, по известному выражению О. Кирххаймера), утрачивают свою структурирующую функцию. Они стали (или постепенно становятся) электоральными механизмами проталкивания лидеров. Наши “партии” именно данную функцию выполняют с самого своего рождения, даже если сами не всегда о том догадываются или не признаются в этом. Однако и на Западе, и у нас становится все очевиднее, что сегодня собрать поддержку большинства электората ни под одну идеологию нельзя. А вот профессионально выполненный имидж лидера может принести значительный успех. Элементы рациональности в массовом поведении потребителей в такой ситуации вряд ли можно считать преобладающими.

Страницы: 1 2


Другие публикации:

Устройство современного государства. Формы правления
Строение государства традиционно характеризуется через формы правления и формы территориального (государственного) устройства. Формы правления делятся по способу организации власти, ее формальному источнику на монархии и республики. В м ...

Проблемы новой системы
С переходом на новую избирательную систему возникнут и новые проблемы: нет никаких оснований утверждать, что полностью пропорциональная система создаст дополнительные стимулы для партстроительства. Вторая проблема - общий уровень легитим ...

Различные формы президентской власти
Президент как глава государства выступает в различных качествах в зависимости от разновидности республиканской формы правления. В парламентской республике он является таким главой государства, которому министры не подчинены и перед ним не ...